符號在海報設計上的運用｜以ABSOLUT 瓶身為例－「Leya的城市漫遊」

符號在海報設計上的運用---以ABSOLUT 瓶身為例

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一、研究動機

看到ABSOLUT的海報，總讓人眼睛一亮、會心一笑。除了鮮亮的色澤與視覺質感外，與文字搭配而成的圖片創意更是其廣告的核心所在。ABSOLUT的海報以其藍字體、白背光的伏特加酒瓶為主角，在相同的廣告概念下融合了不同元素與各國風情，延展出無限創意組合。無論是明顯地置中成主角、或隱喻地藏在畫面裡、或切割、或重複出現，造就了成上千則的平面廣告。那些在瀏覽海報的第一輪視線裡容易被忽略的小細節，在細看後發現了就很難忘記它，趣味感油然而生。

從廣告訴求的角度來看，「有效的廣告就是使人有感覺！」美國賴利廣告(Hal Riney Partners)的創辦人賴利(Hal Riney )如是說。創意人員藉由訊息的刺激，如人物、顏色、圖像、劇情，或幽默等，來引發觀者的情感。刺激越令人們覺得有趣，就越容易順從及記憶廣告中的提示。從佛洛依德的觀點來說，「情感」本身就是具有強大影響力的刺激，而「趣味感引發的快樂」則是一種情感反應。若一則廣告能在情感上與使用者打交道，讓消費者對廣告的正面情緒連結到產品上，並在慾望與快樂的激勵下進行購買，此則廣告便達成了它的任務。

尤有甚者，若廣告能協助商品與「藝術」搭上連結，使每則新廣告都成為媒體與迷群競相追逐蒐集的目標，便能將商品的品牌好感度推向高峰。比如對忠誠的ABSOLUT迷來說，他們是以蒐集「香水瓶」的心情買下每罐ABSOLUT的，重點在它的品牌與瓶子，口味反倒是其次。到底那個海報上瓶子圖像，是如何發揮它視覺傳播的影響力，建立它充滿魅力與藝術性的品牌王國呢？

二、背景介紹

伏特加，原文意為「燒焦的酒」，此蒸餾烈性酒早在14世紀已成為冬季嚴寒的瑞典的國民飲料，在16和17世紀時也具醫藥用途，在藥局裡販售，治療範圍從絞痛到瘟疫。1879年，第一瓶ABSOLUT伏特加酒從Lars Olsson Smith手上誕生，他控制了瑞典三分之一的伏特加市場，被稱為” The King of Vodka ”，他採用新的蒸餾技法創造出「絕對純粹」的伏特加酒，至今仍沿用此技術。

瑞典文「絕對」是品牌名稱，而英文「絕對」是絕對的、十足的、全然的意思。廣告人Gunnar Broman在斯德哥爾摩舊城的老櫥窗中發現了一個瑞典醫學瓶，這個瓶子是玻璃製的、優雅、特別、而簡單，上面印著瑞典語。於是瑞典設計者與ABSOLUT團隊合作，進一步發展這個瓶子作為伏特加酒的瓶子及廣告圖像，包括決定不使用標籤，強調純伏特加酒的澄澈，以及使用高吸引力及親和力的藍色字體，成為其一貫的瓶身圖象。

一世紀後，瑞典政府接管酒類事業，ABSOLUT涉足美國市場，進口代理商為美國Carillon公司，但當時的市場環境明顯不利於ABSOLUT公司。從天然條件來看，ABSOLUT是個瑞典的品牌，提起瑞典，美國人首先想到的是沃爾沃汽車和熱水澡桶，不是伏特加。從競爭對手來看，它面臨了伏特加老品牌——佔進口伏特加市場比例80％的俄羅斯斯托利赫納雅公司強而有力的挑戰。更糟的是，人們普遍對非俄國來的ABSOLUT品牌持否定態度，除了認為該名稱太過噱頭、瓶子形狀像調酒師在實驗室裡擺弄的儀器外，酒保也認為它瓶頸太短，難以倒取，還批評它沒有貼上像別牌一樣色彩豐富的酒標貼紙，透明的玻璃瓶身讓人感覺不出它的存在。市場分析家給的結論是：人們對瑞典製造的伏特加品牌缺乏可信度，ABSOLUT在美國將註定失敗，建議放棄這種產品。然而Carillon公司總裁MichelRoux並沒有理會這些意見。他持的觀點是，此產品與消費者印象中的伏特加形象是如此不同，以致於市調無法完整瞭解它，ABSOLUT需要的是以強勁的廣告來賦予品牌個性。於是把廣告委任給紐約TBWA廣告公司。

在美國，酒類廣告不能使用廣播或電視媒體，所以ABSOLUT廣告只有報刊和戶外廣告。為了讓平面的表現獲得和電視帶來的產品價值一樣的效果，TBWA聘請高水準的攝影師對廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影，做到感情蕩漾、力透紙背的紙上震撼，不間斷的創意廣告旨在替產品外觀創造一種「持久性的時尚」，總是相同，卻又總是不同。他們提出的口號是「時髦、耀眼、不拘一格、非比尋常，有時帶點傻氣，但總是獨具韻味」。此舉將ABSOLUT捧成人們熱衷的品牌，成為高級與成就的象徵。ABSOLUT在美國市場裡迅速竄升，1991年成為美國進口伏特加的第一品牌。美國銷售協會只對三個品牌訂定「導入紀念日」，ABSOLUT是其一，另外兩個是Coca-Cola和Nike。

三、分析方法

本文採內容分析法，以ABSOLUT公司整理出版的《ABSOLUT BOOK》廣告圖鑑為來源，從符號消費的現象談起，再根據美國符號學者皮爾斯（Pierce）依符號和其對象關係所建立的符號三層面：類象（icon）、標誌（index）和象徵（symbol）符號，來對書中的廣告做初步的分類，而後從視覺傳播與平面設計的角度切入，作為分析符號圖像的方法。

四、文獻探討與案例分析

1.符號消費與商品崇拜

法國社會學家布希亞（Baudrillard,1981）曾言，當物品變成符號，所獲得的意義不來自於兩者之間的具體關係，而來自於物品與其他符號之間的差異關係。唯有當物品自主化為一種差異性的符號，才可談到消費，和可消費的物品。

在觀察現代消費行為時，布西亞擴展了馬克思的商品二元論，在商品的使用價值、交換價值外，提出了商品的符號價值。商品的符號意義具有兩方面的意義：一是商品的市場價值，即品牌，二是商品帶來的社會象徵性，即廣告所能創造的附加價值。

ABSOLUT的廣告旨在建立一種「具差異化的符號」，即它特殊的瓶身，並藉此創造產品的「文化附加價值」，包括強調廣告創意、贊助藝術活動、找不同藝術家來詮釋對瓶子的想像，並帶入自身的風格來設計海報、跨足服裝設計和時尚界搭上聯繫等，它的系列廣告都依循著相同的創意主軸：以瓶子為特寫中心，下方搭配上ABSOLUT◇◇◇的文案，以表示主題是品質、地景、藝術家、節慶等，將瓶身昇華為文化符號。

舉例來說，從第一則廣告：在酒瓶頂上加個光環，標題為「絕對完美」（ABSOLUT PERFECTION）開始，到第二則廣告在瓶身多加一對翅膀，標題為「絕對天堂」（ABSOLUT HEAVEN）。基於商品崇拜（fetishism）的心理一旦落實在消費者心中，ABSOLUT便超越單純的「飲酒」實用價值，轉入「心理認同」的附加價值，故海報的視覺焦點完全落在中心位置的酒瓶上，攝影師選擇深黑背景，打上白色背光烘托出產品的神聖，光源與玻璃瓶身的純淨質感格外重要，這些特徵在以酒瓶為主的廣告照片中同樣可見。

2.視覺性質感

「質感」是視覺系統用以辨識及區分不同物體表面的重要依據，可分為「視覺性質感」（visual texture）和「觸覺性質感」(Tactile texture)。當視覺經驗與觸覺經驗結合時，視覺所接受到的訊息便能刺激觸覺經驗。以酒瓶的質感來說，視覺接收到的圖像是「光亮潤澤、表面無凹凸」的，因為玻璃是平滑表面，反射較多的光，所以喚醒了觸覺對「玻璃」物質的感受，進一步感受到了ABSOLUT對酒瓶質感的強調，隱含著高格調的氣息，這也是構成商品英雄化的要素（Product is the hero）。視覺質感可以在每一則以ABSOLUT瓶身為視覺中心的廣告裡驗證。

3.隱藏的線

條

畫面裡的任何元素都是視覺依循的途徑，包括導引線、造型、顏色、及具有動態性的主角。觀者的視點會追著這些元素跑，提供了讓眼球在畫面裡轉的趣味性。而這樣的作品也能帶來令人印象深刻的幽默風格。

4.畫面的結構中心

有時不需要箭頭或線條的引導，我們的視覺自然能在畫面裡找出那條隱藏的軸線，軸線交錯的地方就是畫面的核心。軸線替作品的整體與部分要素做了巧妙的平衡支配，構組成一看不見的鷹架。

如上所示，畫面A中有一縱的結構中心、畫面B有一橫的結構中心，兩者交會的一點稱為畫面的中心點，即畫面C。畫面D代表的是隱藏的對角線，其交會處正是縱線與橫線會合的地方，增強中心點。這四條線共同組成一基本的架構，即畫面E的中心結構，也就是廣告中ABSOLUT瓶身最常擺放的中心位置：

5.符號的三層面

美國符號學者皮爾士（Pierce）依符號和其對象的關係，建立了符號的三個層面：肖像（icon）、指示（index）與象徵（symbol），此三層面非截然區互斥，而是程度上的不斷深化，一個符號可能包含多重層次的屬性。這三種分法是現在符號學中運用最廣的。本文欲透過此三層面，歸納ABSOLUT海報中酒瓶圖像的符號操作情形，並推論如何由平面的視覺符號引導出抽象的品牌情感，如趣味感、喜悅感、認同與渴望等。

以下表格改製自李幼蒸 (1997)《哲學符號學》一書，用以解釋此三層面：

	肖像（icon）	指示（index）	象徵（symbol）
表達方式	形象類似性	邏輯類似性	傳統、約定俗成
例子	照片與本人的關係	看到輪胎想到汽車	香檳代表奢華的生活
過程	可以目擊	可以聯想出來	必須學習
ABSOLUT的廣告三歷程	1979~1982	1982~1985	1985至今

對照到《ABSOLUT BOOK》中匯整出版的平面廣告，及其廣告曝光向來強調伏特加瓶身所累積下來的品牌資產，本文也依ABSOLUT瓶身在廣告海報設計裡所扮演的符號角色歸納成這三大類：

(1) 肖像符號：廣告的形象是「真實的酒瓶」，由清楚的酒瓶造型，傳達渴望與趣味，以ABSOLUT ATTRACTION 、TREASURE、CHICAGO、BRAVO為例。

(2) 指示符號：廣告不使用真實玻璃酒瓶的造型，而是沿用原本造型，保留比例，改用其他物品代替，隱身於廣告畫面中。這也是ABSOLUT擅長玩弄的創意。然而這有賴先前對於瓶身形狀的教育與塑造，故屬第二波的廣告活動。四年出色的銷售業績，讓酒瓶形象已深植於美國消費者心中，故能順勢推出更具創意的漂亮廣告。如下：

以上廣告開始邁向特定風格，尤其重視攝影語言與技巧。銳利的鏡頭與飽和鮮豔的色彩讓影像震撼加大，精美的製作高尚的質感，創造強烈視覺感受。諸多場景都是真實製作出來再拍攝的，但卻代表著新的意涵。雨傘、吊床、雪、沙、燈飾、天光、書、煙囪，都不再是本來的符號解讀，而被交疊上另一種新概念，即ABSOLUT的就地誕生、無所不在。

這種重新安排圖像出現在新場所的作法，能帶來更大的想像空間與喜悅，讓我們看東西時，都好像是第一次看到它一樣新奇。並且ABSOLUT被連結上了度假、休閒、攀登、節慶、探索、閱讀及遠航，而這些都是廣告教導你可以飲用它的時刻。

(3) 象徵符號：從正面讚揚產品轉變為以ABSOLUT的獨特視角來看事物，打破了對產品的單純描述，使其成為具有人性的角色，甚至引發藝術議題與風潮。如推出城市、藝術、時裝、電影、文學、時事等為主題的廣告系列。或讓藝術家描繪他們眼中的絕對伏特加。於是在此階段中ABSOLUT被注入了新的特徵-----流行性。成為時尚、成功、高級、流行的象徵符號。

此時期最受注目的當屬ABSOLUT與藝術家們的結合，如1985年首度與普普藝術家安迪沃荷（Andy Warhol，原名Warhola）結合，製作了ABSOLUT WARHOL. 和ABSOLUT WARHOLA.兩張拼貼作品，安迪沃荷以照相版畫加上簡易的拼貼技巧，並採用安迪沃荷最喜愛的顏色：紅、粉紅、黃、橙黃、白、藍綠（見圖F，1964年的作品，花朵）來彰顯風格，自成一格地使VODKA瓶身變成作品主題，受到大眾歡迎，立即獲得世界媒體注意。

自安迪沃荷打破普普藝術與商業間的藩籬後，與其他藝術家的結合使得ABSOLUT變得既是商品又像藝術品，從受歡迎的伏特加酒到普普藝術到進入藝術拍賣會的圖象，ABSOLUT藝術已經開始。

六、結論

ABSOLUT的平面廣告類目眾多，風格與手法不盡相同，但共通點是廣告中不曾忽略過酒瓶的存在。因此本文主要以其瓶身的符號學為發想，輔以視覺動線的分析，藉此統整ABSOLUT VODKA的廣告歷史。本文沒有討論到數位拼貼的部分，原因之一在於我認為現階段ABSOLUT的電腦繪圖廣告儘管仍強調瓶身，玩創意的精髓卻不足。縱使電子影像時代來臨，是否只是更快更有能力把照片（Photo）變成圖像（grafic）呢？

七、參考資料

Lewis, Richard W , 1996 , Absolut Book：The Absolut Vodka Advertising Story , Tuttle Pub.

Landa, Robin，2001，創意的思考：以新方法解開你的視覺想像力，台北，六合。

李幼蒸，1997，哲學符號學，台北，唐山。

林信宏，2003，運動廣告中的符號消費現象，南華大學傳播管理所碩士論文。

朱群廣，2005，品牌廣告創意策略的符號學分析。

姜彥竹，2001，圖像與象徵在海報設計上之研究，台灣師範大學設計所碩士論文。

呂靜修，2001，普普風格的諷刺及隱喻手法應用在視覺傳達設計的創作研究，台灣師範大學設計所碩士論文。