
從廣告訴求的角度來看,「有效的廣告就是使人有感覺!」美國賴利廣告(Hal Riney Partners)的創辦人賴利(Hal Riney )如是說。創意人員藉由訊息的刺激,如人物、顏色、圖像、劇情,或幽默等,來引發觀者的情感。刺激越令人們覺得有趣,就越容易順從及記憶廣告中的提示。從佛洛依德的觀點來說,「情感」本身就是具有強大影響力的刺激,而「趣味感引發的快樂」則是一種情感反應。若一則廣告能在情感上與使用者打交道,讓消費者對廣告的正面情緒連結到產品上,並在慾望與快樂的激勵下進行購買,此則廣告便達成了它的任務。
伏特加,原文意為「燒焦的酒」,此蒸餾烈性酒早在14世紀已成為冬季嚴寒的瑞典的國民飲料,在16和17世紀時也具醫藥用途,在藥局裡販售,治療範圍從絞痛到瘟疫。1879年,第一瓶ABSOLUT伏特加酒從Lars Olsson Smith手上誕生,他控制了瑞典三分之一的伏特加市場,被稱為” The King of Vodka ”,他採用新的蒸餾技法創造出「絕對純粹」的伏特加酒,至今仍沿用此技術。
瑞典文「絕對」是品牌名稱,而英文「絕對」是絕對的、十足的、全然的意思。廣告人Gunnar Broman在斯德哥爾摩舊城的老櫥窗中發現了一個瑞典醫學瓶,這個瓶子是玻璃製的、優雅、特別、而簡單,上面印著瑞典語。於是瑞典設計者與ABSOLUT團隊合作,進一步發展這個瓶子作為伏特加酒的瓶子及廣告圖像,包括決定不使用標籤,強調純伏特加酒的澄澈,以及使用高吸引力及親和力的藍色字體,成為其一貫的瓶身圖象。
一世紀後,瑞典政府接管酒類事業,ABSOLUT涉足美國市場,進口代理商為美國Carillon公司,但當時的市場環境明顯不利於ABSOLUT公司。從天然條件來看,ABSOLUT是個瑞典的品牌,提起瑞典,美國人首先想到的是沃爾沃汽車和熱水澡桶,不是伏特加。從競爭對手來看,它面臨了伏特加老品牌——佔進口伏特加市場比例80%的俄羅斯斯托利赫納雅公司強而有力的挑戰。更糟的是,人們普遍對非俄國來的ABSOLUT品牌持否定態度,除了認為該名稱太過噱頭、瓶子形狀像調酒師在實驗室裡擺弄的儀器外,酒保也認為它瓶頸太短,難以倒取,還批評它沒有貼上像別牌一樣色彩豐富的酒標貼紙,透明的玻璃瓶身讓人感覺不出它的存在。市場分析家給的結論是:人們對瑞典製造的伏特加品牌缺乏可信度,ABSOLUT在美國將註定失敗,建議放棄這種產品。然而Carillon公司總裁MichelRoux並沒有理會這些意見。他持的觀點是,此產品與消費者印象中的伏特加形象是如此不同,以致於市調無法完整瞭解它,ABSOLUT需要的是以強勁的廣告來賦予品牌個性。於是把廣告委任給紐約TBWA廣告公司。
在美國,酒類廣告不能使用廣播或電視媒體,所以ABSOLUT廣告只有報刊和戶外廣告。為了讓平面的表現獲得和電視帶來的產品價值一樣的效果,TBWA聘請高水準的攝影師對廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影,做到感情蕩漾、力透紙背的紙上震撼,不間斷的創意廣告旨在替產品外觀創造一種「持久性的時尚」,總是相同,卻又總是不同。他們提出的口號是「時髦、耀眼、不拘一格、非比尋常,有時帶點傻氣,但總是獨具韻味」。此舉將ABSOLUT捧成人們熱衷的品牌,成為高級與成就的象徵。ABSOLUT在美國市場裡迅速竄升,1991年成為美國進口伏特加的第一品牌。美國銷售協會只對三個品牌訂定「導入紀念日」,ABSOLUT是其一,另外兩個是Coca-Cola和Nike。
三、分析方法
本文採內容分析法,以ABSOLUT公司整理出版的《ABSOLUT BOOK》廣告圖鑑為來源,從符號消費的現象談起,再根據美國符號學者皮爾斯(Pierce)依符號和其對象關係所建立的符號三層面:類象(icon)、標誌(index)和象徵(symbol)符號,來對書中的廣告做初步的分類,而後從視覺傳播與平面設計的角度切入,作為分析符號圖像的方法。
四、文獻探討與案例分析
ABSOLUT的廣告旨在建立一種「具差異化的符號」,即它特殊的瓶身,並藉此創造產品的「文化附加價值」,包括強調廣告創意、贊助藝術活動、找不同藝術家來詮釋對瓶子的想像,並帶入自身的風格來設計海報、跨足服裝設計和時尚界搭上聯繫等,它的系列廣告都依循著相同的創意主軸:以瓶子為特寫中心,下方搭配上ABSOLUT◇◇◇的文案,以表示主題是品質、地景、藝術家、節慶等,將瓶身昇華為文化符號。
舉例來說,從第一則廣告:在酒瓶頂上加個光環,標題為「絕對完美」(ABSOLUT PERFECTION)開始,到第二則廣告在瓶身多加一對翅膀,標題為「絕對天堂」(ABSOLUT HEAVEN)。基於商品崇拜(fetishism)的心理一旦落實在消費者心中,ABSOLUT便超越單純的「飲酒」實用價值,轉入「心理認同」的附加價值,故海報的視覺焦點完全落在中心位置的酒瓶上,攝影師選擇深黑背景,打上白色背光烘托出產品的神聖,光源與玻璃瓶身的純淨質感格外重要,這些特徵在以酒瓶為主的廣告照片中同樣可見。
2.視覺性質感



畫面裡的任何元素都是視覺依循的途徑,包括導引線、造型、顏色、及具有動態性的主角。觀者的視點會追著這些元素跑,提供了讓眼球在畫面裡轉的趣味性。而這樣的作品也能帶來令人印象深刻的幽默風格。
有時不需要箭頭或線條的引導,我們的視覺自然能在畫面裡找出那條隱藏的軸線,軸線交錯的地方就是畫面的核心。軸線替作品的整體與部分要素做了巧妙的平衡支配,構組成一看不見的鷹架。
5.符號的三層面
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肖像(icon)
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指示(index)
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象徵(symbol)
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表達方式
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形象類似性
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邏輯類似性
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傳統、約定俗成
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例子
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照片與本人的關係
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看到輪胎想到汽車
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香檳代表奢華的生活
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過程
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可以目擊
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可以聯想出來
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必須學習
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ABSOLUT的廣告三歷程
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1979~1982
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1982~1985
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1985至今
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(1) 肖像符號:廣告的形象是「真實的酒瓶」,由清楚的酒瓶造型,傳達渴望與趣味,以ABSOLUT ATTRACTION 、TREASURE、CHICAGO、BRAVO為例。
(3) 象徵符號:從正面讚揚產品轉變為以ABSOLUT的獨特視角來看事物,打破了對產品的單純描述,使其成為具有人性的角色,甚至引發藝術議題與風潮。如推出城市、藝術、時裝、電影、文學、時事等為主題的廣告系列。或讓藝術家描繪他們眼中的絕對伏特加。於是在此階段中ABSOLUT被注入了新的特徵-----流行性。成為時尚、成功、高級、流行的象徵符號。
六、結論
七、參考資料